来源：互联网
2023年，喊了多年的AI+再度成为资本关注的焦点。而传媒，这项昔日的万年坑板块，也因其数字化转型趋势，被赋予了巨大的想象力。
二级市场上，南方传媒(601900)、中国出版(601949)多年不变的股价，近俩月翻了两三倍。
来源：同花顺，南方传媒(截至2023年6月3日)
【资料图】
来源：同花顺，中国出版(截至2023年6月3日)
只不过，有AI概念加持，固然能瞬间拉动股价上涨，但却未见能真正实现业绩提升。
一、没了炒作画饼，整体业绩疲软
6月2日，南方传媒已明确公告：数字出版公司占公司 2022 年度整体营业收入、净利润不到 2%，占比较低，对公司影响较小。目前数字出版公司对于 AI(人工智能)技术仍处于研究初期阶段，未开展实质性应用。
来源：南方传媒公告
当天，南方传媒股价收跌6.77%，直奔跌停。
面对市场上不断鼓吹数字出版的推手，南方传媒正面反驳，完美诠释了什么叫“该配合你演出的我，视而不见”。
只是若没了炒作画饼，南方传媒，包括中国出版的业绩，实在算不上亮眼。
先来看中国出版。2022年，中国出版实现营收、扣非净利润61.41亿、5.20亿，分别同比下降2.85%、下降7.92%。
来源：同花顺-中国出版
2023年一季度，中国出版业绩增速看似实现全面翻红，但实际主要得益于上一年度的低基数衬托。
从历史数据来看，每年一季度都是中国出版的业绩低点。2023年一季度，中国出版净利率已下降至2.56%。而且，这微薄的利润背后，还包括了公允价值变动损益0.28亿，营收占比2.75%。
来源：同花顺iFinD-中国出版
也就是说，2023年一季度，中国出版也是依靠公允价值变动损益的加成，才勉强实现正向盈利。
再来看南方传媒。
比起中国出版的大起大落，南方传媒业绩相对稳定，但营收增速也仅维持个位数水平。2022年、2023年一季度营收分别同比增长6.57%、6.8%。
来源：同花顺-南方传媒
利润层面，今年一季度南方传媒净利润同比增长49.97%，增速相当可观。不过，扣除非经常性损益后，反而同比下降了0.71%。
纵观整体业绩，过去，中国出版和南方传媒始终坐着资本市场冷板凳，不是没有原因的。
二、端着铁饭碗，也避不开天花板
前面我们聊了财务，接下来再来聊聊业务。
中国出版和南方传媒业务结构相似，主要包括这么几大部分：出版、发行、物资、印刷、以及其他。其中出版和发行为绝对主力，二者合计占中国出版营收83.15%、占南方传媒营收112.86%(未扣除内部抵消)。
来源：同花顺2022年度数据，中国出版(左)，南方传媒(右)
所谓出版，就是书稿成书的过程，一般包括申请书号、封面及版式设计、排版、审校、印刷成书等流程。而发行，是将作品上架到发行渠道进行宣发售卖的过程。
按照图书类型区分，出版发行业务又进一步分为教材教辅出版/发行、一般图书出版/发行。其中前者，堪称业内铁饭碗。
教辅材料出版发行有资质要求，想进这个赛道，首先得有门票。当然，这对于广东省人民政府实控的南方传媒、以及中央级出版社中国出版(央企)，自然都不是问题。
比较来看，在教材教辅业务上，南方传媒的销量较高、业绩贡献较大，其中尤其是租型教材教辅出版业绩，异常亮眼。
来源：2022年度公开数据整理，其中南方传媒数据未扣除内部抵消
这一点，与中国出版对比十分明显。
中国出版的租型业务，规模又小，毛利率又低。而反观南方传媒，不仅租型教材教辅的销量反超自编，而且毛利率吊打中国出版。
先解释一下，所谓租型教材教辅，是与自编教材教辅相对应的。其中自编很好理解，而租型就是向其他出版单位租入型板，再自己印制发行。
那么问题来了，其他出版单位为什么不自己印制发行呢?很简单，因为有些市场，不是想进就进的。
地区上，通常都会鼓励使用本省教材。所以当外省教材想进入某省时，通常要把自己的型板租给当地的出版单位，甚至要以让利为代价。
而恰好，南方传媒正是广东省人民政府的亲儿子。这样想想，似乎也就能够理解为什么南方传媒的租型业务，既有规模又有利润了。反过来，中央级的中国出版，反而失去了这条生财之道。
但偏安一隅的南方传媒，或许能够制霸广东市场，却很难维持持续增长。
2022年，中国出版自编、租型教材教辅出版销量分别同比增长12.4%、34.12%，而南方传媒则分别同比增长-7.63%、0.16%。
来源：公开数据整理
显然，在教材教辅这个赛道，聚焦省内(2022年南方传媒广东省内收入占比89%)，终有触碰天花板的一天。
三、传媒还是那个传媒，市场却不再是那个市场
总体来说，传媒板块冷饭热炒，主要是搭上了AI+的顺风车。不过，从公司业绩看来，并没有发生质的改变。传媒依然还是那个传媒。
而南方传媒和中国出版比较来看，南方传媒依托于广东省内市场，在教材教辅领域逐渐做大做强。不过，比起市场更为分散的中国出版，南方传媒作为区域性出版社，其成长性的短板，也已经显现。
来源：同花顺，中国出版(左)南方传媒(右)
但有意思的是，2022年，南方传媒营收继续稳增长6.57%，而成长性理应更强的中国出版，营收增速却同比下降了2.85%。为什么?
因为从业务结构来看，中国出版的经营重心，已偏向于一般图书(或许是因为教材教辅不占地利?)。而很不幸，一般图书并没有教材教辅独一无二的市场地位。
从数据来看，2022年，中国出版的一般图书出版量、出版收入，分别同比下降9.31%、下降4.5%。一般图书发行收入同比下降10.71%。
来源：公开数据整理
在当今这个时代，一般图书的出版发行，注定是一项越难越难做的生意。传媒还是那个传媒，市场却不再是那个市场。若没有教材教辅的加持，不知还有几人，愿意看报读书?
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